Obviously awesome - resenha crítica

Posicionar-se é definir como você é o melhor em algo

O posicionamento não é algo novo e também não está na moda. No entanto, o assunto não se esgotou. Muitas pessoas sabem o que o conceito significa, mas poucas sabem como pô-lo em prática. Embora o assunto não esteja na moda, cada ideia nova de marketing tem o posicionamento como base.

A forma que vendemos os produtos muda constantemente. Testemunhamos a ascensão de ideias como account-based marketing, growth hacking, marketing de conteúdo, vídeo marketing, busca visual e chatbots. No entanto, cada uma dessas novidades só é possível por causa do posicionamento.

Posicionar-se é definir como você é o melhor em algo que o mercado valoriza muito. Quando erramos no posicionamento, erramos no marketing e nas vendas. Por consequência, todo o negócio fracassa. É como fazer uma omelete com ovos ruins. Mesmo a técnica de cozimento perfeita não seria capaz de salvá-la.

Posicionamento como contexto

Quando os clientes encontram um produto do qual nunca ouviram falar, ele buscam por pistas contextuais, capazes de ajudá-los a decifrar o que é, para quem é feito e se faz sentido para eles ou não. Juntos, mensagem, preço, atributos, branding, parceiros comerciais e clientes criam o contexto.

O posicionamento de um produto é como ver a abertura de um filme. Ela explica quais são os personagens, quem são eles e o que os espectadores deveriam sentir. O contexto transforma a forma pela qual pensamos em relação a algo.  Mesmo um produto excelente, quando mal posicionado, pode fracassar. 

A autora cita um experimento no qual o violinista altamente renomado Joshua Bell, que lota salas de concerto, passou alguns minutos tocando do lado de fora de uma estação de metrô e foi quase completamente ignorado. O contexto — roupas, orquestra e ambiente sofisticado — fez toda a diferença no caso dele.

Produtos só são excepcionais dentro de um quadro de referência

O quadro de referências do cliente em potencial pode levar uma marca ao sucesso ou ao fracasso. Precisamos entender seus valores e prioridades. No caso do experimento que citamos, os transeuntes achavam que um músico de concerto merece mais atenção do que um artista de rua.

Da mesma forma, o mercado entende que Coca-Cola tem mais valor do que água com gás, o que faz com que estejam dispostas a pagar mais por isso. Muitos produtos só se tornam excepcionais quando os entendemos a partir do quadro de referências certo. O problema é que essa é uma tarefa difícil.

Há muitos produtos competindo por um espaço de atenção pequeno. Com tantas ofertas no mercado, os produtos podem facilmente se perder no turbilhão ou serem enquadrados de formas pouco atraentes. Embora saibamos que o contexto importa, podemos deixar de escolhê-lo por achá-lo óbvio.

Às vezes, seu produto se torna outra coisa

Posicionamento e contexto é tudo. Imagine que você é um confeiteiro e decide fazer o melhor bolo de chocolate do mundo. No momento em que categorizou seu produto como “bolo”, automaticamente definiu:

• Público-alvo: negócios que buscam sobremesas sofisticadas, como padarias ou restaurantes.
• Concorrentes: outras sobremesas sofisticadas, como bolos, sorvetes e tortas.
• Precificação: você cobraria um valor parecido com o dessas outras sobremesas.
• Recursos: seus diferenciais precisariam atrair consumidores de sobremesas sofisticadas. Você poderia fazer bolo orgânico ou sem glúten, por exemplo.

Agora, imagine que você fez um bolo tão pequeno, que decidiu vendê-lo na categoria de “muffin”. A receita é a mesma. No entanto, tudo mudou:

• Público-alvo: muffins são vendidos em cafeterias e lanchonetes, não em padarias e restaurantes.
• Concorrentes: agora seus concorrentes são os donuts e outros doces de consumo rápido.
• Precificação: o valor de um muffin é diferente do de um bolo.
• Recursos: o nível de exigência do muffin é diferente — as pessoas não estão preocupadas com a presença ou ausência de glúten, por exemplo.

Componentes de um bom posicionamento

Assim como a impressionante apresentação de um renomado violinista como Joshua Bell não funciona quando acontece fora de contexto, um mau posicionamento fará com que os clientes tenham que se esforçar para descobrir se vale a pena prestar atenção em você.

O posicionamento é um conceito importante e conhecido há muito tempo. É de se esperar que exista um método consolidado para concretizá-lo. No entanto, não há. Só há requisitos básicos, como levar em conta:

• O ponto de vista do cliente sobre o problema que você resolve e as formas alternativas de resolvê-lo.
• As formas pelas quais você é diferente de todas as alternativas e porque isso é relevante para o público.
• As características do cliente em potencial que realmente valoriza o que só você pode entregar.
• O melhor contexto de mercado para seu produto, que fará com que seu diferencial único seja óbvio para seus clientes.

Existem seis componentes de um bom posicionamento:

1. Concorrentes e alternativas competitivas.
2. Atributos únicos.
3. Valor.
4. Características do público-alvo.
5. Categoria de mercado.
6. Tendências relevantes.

Características do público-alvo

Na maior parte das vezes, o valor que você oferece é, em algum nível, relevante para um grande número de pessoas. No entanto, se você é um pequeno negócio, provavelmente não terá à sua disposição um orçamento infinito para marketing ou um número gigantesco de vendedores.

Seu esforço de marketing e vendas precisa ser direcionado às pessoas que são mais suscetíveis à compra. Seu posicionamento precisa identificar quem são essas pessoas. Elas são as que mais precisam do valor que seu produto oferece. Descubra o que as define.

Seu público-alvo é feito de pessoas que compram rápido, raramente pedem por descontos e contam aos amigos sobre suas ofertas. No campo empresarial, isso inclui pontos como indústria, localização e tamanho da empresa. Se você vender sua solução a pequenos negócios, a complexidade diminui.

As características são só o ponto de partida

Já passamos da metade do microbook e a autora conta que as características são um ponto de partida, mas nada além disso. Um cliente não se importa com os atributos do seu produto, e sim, com o que eles podem fazer por ele. 

Traços como “câmera de 15 megapixels” ou “totalmente feito de metal” nos remetem a benefícios como “imagem mais nítida” ou “estrutura mais robusta”. São os benefícios que importam, principalmente quando os mencionamos no contexto de algo que o cliente está tentando realizar. Quando fazemos isso, demonstramos valor.

Valor poderia ser: “as fotos ficam nítidas mesmo quando damos zoom ou imprimimos”, “uma estrutura que fará com que você não gaste mais com consertos”, “todos os níveis da sua empresa terão contato com as métricas mais importantes” ou “a ajuda está disponível independentemente do fuso horário”.

Descubra quem se importa

Uma vez que você descobriu o valor que sua solução entrega em relação às alternativas, você pode buscar quais clientes realmente se importam com ela. Ainda que você tenha formas únicas de entregar valor aos clientes, nem todos priorizam aquilo que você entrega da mesma forma.

Você pode ter uma solução de faturamento capaz de se integrar a um software específico de contabilidade, como o QuickBooks. Para clientes que não usam o QuickBooks, essa funcionalidade é completamente irrelevante. Por isso, vale segmentar o público e encontrar a melhor compatibilidade valor-cliente.

O trabalho de segmentação passa por criar uma lista de pessoas ou empresas com algum traço em comum. Essa característica é o que distingue aqueles que realmente se importam com o que você faz dos que são menos propensos à compra.

Conquistando um mercado

Escolher um mercado é como dar aos clientes uma resposta à pergunta: “quem é você?”. Muitas vezes, precisamos pensar mais profundamente sobre como pretendemos conquistar o mercado que escolhemos. Às vezes, podemos até escolher entre entrar em um segmento já existente ou criar um novo.

Quando escolhemos entrar em um já existente, podemos lutar para conquistar o mercado ou posicionar nosso produto para pegar só uma fatia dele. O estilo de posicionamento depende de uma série de fatores, incluindo o cenário competitivo e suas metas de negócios. Você pode se posicionar para conquistar:

• Um mercado já existente: se houver um líder estabelecido, sua meta é convencer os clientes de que você é o melhor na entrega da solução.
• Uma fatia de um mercado já existente: sua meta é conquistar um segmento bem definido do mercado.
• Um mercado que você mesmo criou: sua meta é provar que essa nova categoria de mercado precisa existir e definir seus parâmetros na mente dos clientes.

Criando um novo mercado

Às vezes, uma nova categoria de mercado surge quando uma nova tecnologia, uma mudança nas preferências do cliente e um ecossistema de suporte surgem ao mesmo tempo. Se o seu produto não pode ser posicionado em nenhuma categoria existente, essa pode ser uma boa opção para você.

Se sua solução requer repensar os limites de uma categoria existente e os critérios de compra, isso significa que faz mais sentido criar um ramo totalmente novo em vez de tentar preencher os já existentes. Em alguns casos, a tecnologia ou as circunstâncias abrem caminho para algo totalmente inédito.

Outras vezes, novos mercados surgem pela combinação de um ou mais mercados existentes na forma de diferentes critérios de compra. Desenvolver um novo mercado traz um conjunto novo de oportunidades e desafios. Esse é um estilo de posicionamento difícil. Por isso, aposte quando as outras opções se esgotarem.

Criando uma história de vendas

Nos negócios B2B, o ciclo de vendas é mais complexo. Ele exige que o vendedor converse com o cliente pelo menos uma vez antes de fechar a venda. Aqui, é muito importante incorporar o posicionamento na forma que os vendedores apresentam o produto. Uma história de vendas pode seguir:

• A definição do problema que a solução foi projetada para resolver. Por exemplo: “hoje, as seguradoras estão tentando tornar o processo de sinistros menos complicado para clientes exigentes e familiarizados com o digital.”
• Contar como os clientes tentam resolver o problema e onde as soluções falham. Por exemplo: “as seguradoras adicionaram funcionalidades de sinistros via celular, mas o processo ainda exige muitos passos manuais por parte dos clientes.”
• Descrever o “mundo perfeito”, as características da solução ideal. Por exemplo: “O ‘aplicativo X’ é uma solução de gerenciamento de sinistros via celular para seguradoras.”
• Introduzir o produto e posicioná-lo na categoria de mercado relevante.
• Explorar os temas de valor.
• Fazer uma chamada para a ação.

Segredos do posicionamento

Quando for fazer um posicionamento, repare que:

1. Qualquer produto pode ser posicionado em vários mercados. Seu produto não precisa apodrecer em um mercado no qual ninguém reconhece seu valor.
2. Um bom posicionamento raramente acontece por acaso. Se você quer ter sucesso, precisará definir a melhor forma de posicionar seu produto. Planeje, tente, fracasse, teste e tente novamente.
3. Entender o que seus melhores clientes veem como alternativas válidas à sua solução ajudará você a descobrir seus diferenciais.
4. Posicione-se em um mercado que fará com que seus pontos fortes fiquem óbvios às pessoas para as quais quer vender.
5. Use as tendências para fazer com que seu produto seja mais interessante para seus clientes no momento, mas seja cuidadoso. Não adote uma tendência simplesmente por estar na moda. É melhor ser bem-sucedido e sem graça do que moderno e confuso.

Notas finais

“Obviously awesome” revelou como o posicionamento faz diferença na forma que as pessoas veem um produto e qual sua influência no marketing e nas vendas. Embora seja um conceito conhecido, há uma boa dose de trabalho para colocá-lo em prática.

Dica do 12min

Não adianta ter um bom posicionamento se as pessoas não lhe conhecem. Em “Platform”, Michael Hyatt conta como construir seu público e fazer com que sua voz seja ouvida. Veja no 12 min!